Onko yritys pienentynyt ja pienentynyt? Älä anna kaiken pilata brändiäsi

Monet tuotemerkkien omistajat taipuvat "kokonaisvaltaisen sadonkorjuun" ajattelutapaan tuotteitaan esitellessään. Huippuluokan-markkinoiden suuret voitot ovat silmiinpistäviä-, keskihintaisten-markkinoiden valtavaa asiakaskuntaa ei kannata hukata, ja alhaisen hintaluokan-markkinoiden vakaa volyymi on haluton luopumaan. Joten tuotevalikoima jatkoi laajentumistaan ​​laajalla hintavalikoimalla, joka kattaa melkein kaiken korkeasta alhaiseen.
Tämä saattaa näyttää kattavan kaikki kuluttajat, mutta lopulta se asettaa heidät pulmaan: laatua tavoittelevat kuluttajat kokevat, että brändin tyyli ei riitä, käytännöllisyyteen keskittyvät kuluttajat kokevat, että siitä puuttuu ydinominaisuuksia, ja hintaherkät kuluttajat eivät pidä kustannustehokkuuden puutteesta-. Huolimatta suurista varoista ja energiasta, markkinoiden palaute on aina ollut epätyydyttävää.
Miksi näin tapahtuu? Tärkeintä on, että "kaiken haluaminen" menettää ydinarvonsa ja lopulta ei saavuta mitään.
Väärinkäsitys: täydellisyyden ahneus ≠ Kasvavat tulot
Mitä kattavampi tuotevalikoima, sitä enemmän potentiaalisia asiakkaita tulee ja myynti luonnollisesti paranee. "Monet toimijat pitävät tätä ajatusta itsestäänselvyytenä. Markkinasäännöt ovat kuitenkin usein ristiriidassa tämän kanssa, ja monet brändit ovat juuri juuttuneet tähän "kaikki kategorian" pakkomielle. Näiden merkkien tuotevahvuus ei sinänsä ole heikko, ja myös heidän tiimityöskentelynsä on tunnustuksen arvoista. He ovat jopa keränneet varhaisessa vaiheessa hyvää mainetta tietyillä aloilla, mutta hallitsemattoman tuotekuvan myötä brändin omaperäinen imago hämärtyy vähitellen. haluaa korostaa huippuluokan ominaisuuksiaan säilyttäen samalla ystävällisen sijainnin ja jopa tarttua halpahintaisiin-markkinoihin, sen arvoehdotuksesta tulee kaoottinen ja kuluttajien käsitys brändistä romahtaa, mikä johtaa viime kädessä markkinoiden suorituskyvyn jatkuvaan heikkenemiseen.
Kuluttajien mielentila on rajallinen, ja heillä on tapana muistaa brändit, joilla on erottuva mielikuva ja selkeä asemointi, mutta usein heiltä puuttuu vaikutelmia ja he jopa kehittävät epäluottamusta brändejä kohtaan, jotka yrittävät miellyttää kaikkia. Kuluttajapsykologian näkökulmasta, kun ihmiset valitsevat brändin, he etsivät pohjimmiltaan "selkeää arvomerkkiä", jonka on oltava vakaa, yhtenäinen ja pystyttävä nopeasti vastaamaan heidän omiin tarpeisiinsa. Jos brändin asemointi vaihtelee korkealaatuisen-laadun ja kohtuuhintaisuuden välillä, kuluttajat eivät pysty muodostamaan selkeitä kognitiivisia assosiaatioita, ja heidän on luonnollisesti vaikea sisällyttää sitä ensisijaiseen valikoimaansa. Brändeille vakaan aseman ottaminen kuluttajien mielissä on paljon tärkeämpää kuin kattavuuden sokea laajentaminen.
Miten tuotemerkkien pitäisi siis ottaa paikkansa kuluttajien mielissä?
1, selkeä sijainti
Todelliset brändin voittajat osaavat noudattaa kuluttajien psykologisia lakeja. Asiakkaat valitsevat tuotteet ensisijaisesti löytääkseen nopeasti "minulle kuuluvan ratkaisun", ja heidän aivonsa kätkevät kolme suodatinta:
Ensimmäinen kysymys on: Kuka sinä olet? ': Kuluttajien on ymmärrettävä selvästi, kuka brändin ydinpalvelukohde on ja mitkä ovat sen merkittävimmät edut, kun he joutuvat siihen kosketuksiin. Selkeästi sijoittuva brändi välittää välittömästi sen ydinominaisuudet kohdeyleisölle; Brändit, joilla on kaoottinen asemointi, kuten yksilöt, joilla ei ole selkeää identiteettiä, eivät voi luoda tietyille ihmisryhmille kuulumisen tunnetta, eivätkä ne voi saavuttaa yleisön luottamusta. Tämä identiteetin epäselvyys katkaisee suoraan tunneyhteyden brändin ja kuluttajien välillä.
Toinen kysymys on: Mitä voit tuoda minulle? ': Arvoehdotuksesi on vastattava tarkasti ydinvaatimuksiani sen sijaan, että se olisi epämääräinen ja "hyvä". Käyttäjien tarpeet ovat aina erityisiä, mikä voi olla tehokkuuden ja mukavuuden tavoittelu, elämänlaadun tavoittelu tai budjetin hallinta ja mielenrauha. Jos brändin sijoittelu on kaoottista, arvoilmaisu horjuu, eivätkä käyttäjät lopulta löydä voimakasta resonanssia sanoille "tämä on juuri sitä mitä tarvitsen". Aidosti läpitunkeva arvonvälitys on saada käyttäjät tietoon joutuessaan ymmärtämään selkeästi, että tämän tuotemerkin valitseminen voi suoraan ratkaista minua eniten huolestuttavat ongelmat ja tuoda eniten haluamiani tuloksia.
Kolmas kysymys on: Miksi minun pitäisi luottaa sinuun? ': Luottamuksen syntyminen johtuu "sitoutumisen ja toteuttamisen" yhtenäisyydestä, joka on brändin jalansijan perusta. Käyttäjien luottamus ei koskaan synny tyhjistä iskulauseista, vaan johdonmukaisten brändisanojen ja -toimien vakaasta toiminnasta. Jos brändi väittää keskittyvänsä laatuun, mutta on yksityiskohdissa pinnallinen; Palvelun priorisoiminen, mutta lykkääminen ja syyllisyyden siirtäminen käyttäjäpalautteen saamisen yhteydessä voi tunkeutua suoraan luottamuksen esteeseen. Päinvastoin, kun jokainen brändin toiminta tukee sen arvolupausta -, myynninedistämisen edut heijastuvat todella tuotteeseen ja luvatut palvelut toteutuvat tehokkaasti kokemuksessa, käyttäjien luottamus kertyy luonnollisesti. Tämä sanan ja toiminnan johdonmukaisuuteen perustuva luottamus on avain, jotta käyttäjät voivat tehdä pitkän aikavälin valintoja.
2, Keskity syvään viljelyyn
Tilanteissa, joissa resurssit ovat rajalliset, painopisteen löytäminen ja läpitunkeutuminen on avainasemassa, mikä edellyttää kolmivaiheista käytännön ajattelutapaa:
Yksi on olla häikäilemätön vähentämisessä. Keskittymisen lähtökohta on "luovuttaminen". Vain hylkäämällä aktiivisesti illuusion "yleisestä markkinoille pääsystä" voimme keskittää ponnistelumme ydinetujen rakentamiseen. Operaattoreiden on arvioitava rauhallisesti merkittävimmät ydinosaamisensa ja tehtävä ainutlaatuinen ja vakaa valinta kolmen korkean, keskitason ja matalan tason joukosta- ottaen huomioon mahdollisuudet, joita markkinoilla ei ole täysin hyödynnetty. Keskittyminen arvon luomiseen valittaessa huippuluokan-tasoa, massakysynnän ankkuroiminen keski-tasolle kohdistettaessa ja perustukeen keskittyminen, kun se on juurtunut matalaan-luokkaan. Kun suunta on päätetty, on välttämätöntä luopua päättäväisesti kaikista ydinasemointiin liittymättömistä liiketoimintalinjoista, keskittää kaikki resurssit valitulle radalle ja välttää hajaenergian aiheuttamaa "keskinkertaista" tilannetta.
Toinen on johdonmukaisuuden säilyttäminen. Asennuksen arvo on siinä, että se havaitaan vakaasti. Kun brändi on määritellyt ydinsuuntansa, kaikesta liiketoiminnasta tulee tulla paikantamisen "tukipiste" eikä "häiriökohde". Tuotteen toiminnallisen suunnittelun ja laatustandardien tulee olla linjassa sen sijoittelun kanssa, viestinnän ydinehdotuksen ja keskustelutyylin tulee pyöriä sen sijoittelun ympärillä, kanavien ja palvelumenetelmien valinnan ja asettelun tulee vastata sen sijoittelua, ja myös hintaluokan ja säätölogiikan tulee olla linjassa sen sijainnin kanssa. Tämä johdonmukaisuus ei ole mekaanista replikointia, vaan sen avulla kuluttajat saavat yhtenäisen ydinsignaalin, kun he joutuvat kosketuksiin brändin kanssa eri skenaarioissa, mikä muodostaa heidän mielessään vakaan kognition siitä, että "tämä brändi on se, mitä haluan".
Kolmas on jatkuva laajentaminen. Keskittäminen ei tarkoita "vankilan pohjan vetämistä", vaan entistä tasaisempaa laajentumista, jonka ydinperiaate on "ensin perustaminen ja sitten hajoaminen". Vasta kun pääbrändillä on vakaa asema ydinradalla, sillä on uskollinen asiakaskunta ja kypsä toimintakyky, se voi harkita laajentamista muille markkinoille. Laajentumisessa on välttämätöntä asettaa selkeät rajat ja erottua pääbrändistä itsenäisen brändi-identiteetin ja eriytyneen toimintajärjestelmän avulla. Näin vältytään paitsi laimentamasta pääbrändin ydintunnetta uudella liiketoiminnalla, myös mahdollistaa uuden brändin täsmällisen yhteyden uusiin kohdeyleisöihin, mikä saavuttaa terveen kehityksen "pääbrändin vakaalle perustalle ja laajennetun tuotemerkin nopealle kasvulle".
Monet tuotemerkit kompastuvat, koska ne yliarvioivat kontrollinsa ja aliarvioivat kuluttajien kognitiivisia kykyjä. Markkinat eivät ole koskaan kilpailua fyysisestä alueesta, vaan henkisen osuuden harjoittaminen. Kuluttajien ahtaissa mielissä selkeä ääni on paljon arvokkaampi kuin sata sumeaa ääntä, ja vakaa linnoitus on arvokkaampi kuin kymmenen horjuvaa paikkaa.
Vähemmän on enemmän, luovuttaminen on voittoa. Hylkää "kaikkitietävyyden" illuusio ja keskittykää tunkeutumaan keskipisteeseen, huomaatte, että "pienen sijoittelun" sisään on piilotettu "suuret markkinat".